短视频巨头交战,抖音快手争夺8.2亿用户

短视频巨头交战,抖音快手争夺8.2亿用户
作者:超越 发布时间:2019-08-30 20:36
短视频巨头交战,抖音快手争夺8.2亿用户

  快手起家于GIF图片工具,而后转型短视频社区,在专注下沉四五线城市并实现盈利后,保持了相当长一段时间的佛系态度。

  后起之秀抖音则异军突起,在DAU(日活跃用户数量)、MAU(月活跃用户数量)以及下载量等数据上反超快手,并影响其增长,迫使快手管理层反思现状,号召全员进入战斗状态,并通过入股知乎等动作在资本层面频频发声。

  短视频内容风格上的差异,直观反映了快手、抖音两家短视频平台的差异路径。随着抖音和快手竞争日趋白热化,各自背后的支撑集团也逐渐明晰。快手与腾讯正在筹备建立合资公司,主要聚焦游戏业务,而非此前外界所传的腾讯微视与快手进行合并。

  由快手和抖音在竞争过程中联手做大的短视频行业,将拥有超过微信日活用户数的巨大体量和覆盖淘宝90%内容呈现形式的规模,这是一块富矿无疑。    佛系快手与激进抖音

  在光源资本创始人郑烜乐看来,快手一个关键的转折点发生在2013年年底,宿华团队与程一笑团队两军合并。

  郑烜乐称,当时短视频从业者的理念大多还停留在编辑分发,只有宿华立足于深度学习机器算法,从用户本身的喜好出发,“实际上用户并不知道自己想看什么,但算法知道。”

  宿华是技术烙印颇重的人,在谷歌待了两年后出走创业,从事视频广告系统,后因“商业模式不清晰”被投资人拒绝;经历数十个失败项目后,宿华加入百度,担任百度凤巢系统核心工程师;2011年4月,宿华再次辞职创业移动引擎。

  同一时间轴的平行线上,担任人人网产品经理的程一笑在2011年辞职创业,开发出一款叫GIF快手的工具类产品,且拿到晨兴资本的30万美元天使投资。

  被资方撮合合体后的宿华与程一笑,于2014年5月在长安大戏院一层咖啡厅见到红杉资本中国基金合伙人曹曦。

  面对仅有几百万用户、日活50万、刚刚从动图制作工具转型视频社区不足一年的快手。曹曦称,它是能吸引三四线城市乃至乡村群体自发贡献内容的第二个互联网产品,太多互联网产品起步时忽视了这部分用户。“快手里的内容其实就是普通百姓的状态,很多互联网产品重运营,运营人员会主观选择自己的倾向,你不能指望这些一线城市的人可以了解一个县城的人在干什么、一个村子的人在干什么。而快手是反运营的技术驱动型公司,宿华最喜欢说的一句话是‘不打扰’。”曹曦表示。

  2016年中旬之前,快手并不会主动对外发声,甚至没有公关部,品牌与市场投放费用极低,宿华称,“希望用户不要感知到快手的存在,希望他们在里面感受到的是这个世界的存在。不去打扰他们,让他们自然地形成一种互动关系,让产品自然生长。”

  “起锅烧油!油热加料!再加上隔壁老王的‘洗脚水’……喜欢的老哥老姐们给个双击666!”这是快手上典型的做菜教程视频话术,评论区也不会有指责语言风格的声音。抖音上的内容与之大相径庭,更多是互相称呼“小哥哥、小姐姐”的用户们在斗舞、健身、分享美妆与美食,偶有几位全平台发布内容的快手原始用户喊出“喜欢视频的老铁给点个关注”的声音就会显得格外突兀。

  2016年12月,美图公司的上市招股书中提到,快手正领跑短视频社交,美图紧随其后,这个市场的热门玩家还有秒拍、小咖秀,这两个产品同属一下科技,背后的靠山是国内第三大社交媒体新浪微博。

  郑烜乐认为,美拍、秒拍这些产品并未对快手构成实际性威胁,快手发展历程中的第二次转折在于抖音的异军突起,快手追求的佛系生长很快被行业竞争态势打破。

  严格来讲,抖音短视频的诞生颇有些“幸运”成分,即使抖音团队内部也曾一度认为自己错过了短视频的风口。

  2014年抖音公司刚开会讨论要做短视频时,北京整条知春路地铁上都是微视的广告,微博也已经推出了秒拍,到年底美拍已经有几十万DAU了。直到2016年年初,短视频议题再次被字节跳动内部提起,进而诞生出抖音这款产品。

  2014年~2016年,短视频行业内经历了秒拍、美拍、微视以及一直存在的快手,竟仍旧给抖音留下了足够广阔的成长空间。

  2017年,快手日活达到4000万,抖音还只有几十万日活。但随后,通过一系列运营推广,2018年2月春节抖音增长了近3000万日活,4月其日活与快手不相上下。

  快手高层表示,快手与抖音是出发点完全不同的两类平台——一个从用户体验出发,一个以商业化为核心目标。抖音和快手不一样,抖音背负激进的盈利压力,但快手是一家为了长期利益可以放弃眼前利润的公司。

  即便在短视频赛道上双方竞争越发火热,但本质上看,抖音与快手在产品运营、创始人风格、信息分发等方面呈现完全不同的态势,业内人士评价快手称“快手是完全特殊的、找不到对标物的存在”。

  一位互联网行业从业者分析,抖音早期花大价钱找舞蹈学院编舞,内嵌在今日头条中测试,看什么样的音乐、舞蹈受欢迎在抖音上就推什么,抖音也会把流量向头部KOL倾斜,强调中心化的运营;可快手希望展示普通人生活的本来样子,不会扶持头部KOL,是去中心化的。短期来看肯定是抖音有爆发力,头部KOL能带来更多用户,长期的话就不好说了。”    出圈对抗

  游戏直播、投注电商与内容生态建设、争夺优质网红与MCN机构资源等,成为当下抖音与快手共同发力的竞争方向。同时,随着比拼范围的扩大与深入,两家短视频应用背后的集团身影越发明显。

  “南抖音、北快手”“抖音北上广,快手五环外”,一位合作多家MCN机构的业内人士表示,快手流量具备明显的“私域”特征,很多快手头部大V被其他平台挖走时未必会再次受到火热喜爱;其他平台的大V被挖进快手平台后也会发生非常不适应的情况。

  但如今,双方已然呈现出互相渗透的态势,快手的用户数实际上反映出它已经完成了“出圈”。

  7月24日,快手在首届光合创作者大会上披露称:一二线城市的日活跃用户从1月份的4000万涨到了6000万,首次披露南方日活跃用户超过8000万,结合快手整体日活从去年12月的1.6亿涨到6月份的破2亿,4000万的日活增量中有50%来自一二线,南方和一二线已经是毋庸置疑的增长重点。

  另外,快手公布了“直播日活3500万,游戏短视频5600万”的数据。2016年初,快手加入直播业务,不同于专业直播平台,快手平台的直播设置散布于“关注”和“同城”中,都是素人随意选取直播内容,而非经过专业策划或训练的主播。

  快手方面称将在2019年新引入不少于500位头部游戏内容创作者,投入价值10亿元的流量、资源、资金打造主播在站外的影响力。快手游戏内容也将引入MCN、公会等合作伙伴,加强运营。

  但快手内部正在调整过去“不打扰用户”的习惯,快手科技副总裁林粼表示,快手游戏的创作者可以通过平台补贴、软硬广告植入、直播、电商、知识付费、社群经济、主播和平台等代运营,以及内容定制商单等多种方式变现。“快手对中小型创作者扶持力度特别大,只要找对方法,获取粉丝的速度非常快”,林粼称。

  另外,同样作为腾讯系成员,快手与斗鱼、虎牙一同享用着腾讯王者荣耀、吃鸡等热门游戏的版权福利。反观同样试水游戏直播的头条系产品,抖音、火山小视频、西瓜视频则在游戏版权方面持续地与腾讯发生法律纠纷,如2018年11月,西瓜视频因未授权组织游戏主播直播《王者荣耀》,被腾讯一纸诉状诉至广州知识产权法院,称其侵犯《王者荣耀》著作权。

  2019年1月,广州知识产权法院作出裁定,裁定书显示,与西瓜视频App关联的三家公司立即停止“西瓜视频”App直播《王者荣耀》游戏内容。一位头条系内部人士称,腾讯时不时挥起的版权与法律大棒让头条内部很“吃力”,“打是打不过的,能避就尽量避开”。

  此外,腾讯层面对快手的扶持持续加码,2017年3月腾讯关停微视,同期快手获得腾讯3.5亿美元投资,此后快手的多轮融资都有腾讯的身影,而抖音、西瓜视频、火山小视频等产品仍扎堆在微信封禁列表里。    短视频大势

  快手与抖音的终局在哪里?一位长期关注投资并购领域的投资人透露,本质上快手与抖音属于完全不同的产品——前者通过直播变现,属于UGC平台,侧重通过算法技术实现流量分配与用户普惠,让用户自己选择;而抖音非常强调运营,本质是一家通过广告变现的PGC平台与类媒体公司。

  但目前,两者已呈现越发趋同的趋势——第一,竞争的核心是争夺用户流量与时间;第二,加大对内容矩阵的布局与维护。目前,字节跳动三款短视频产品用户接近5.9亿;快手用户达到3.4亿,要抗衡字节跳动旗下多产品矩阵的流量竞争,单靠快手一款App是肯定不够的,出路之一在于加强内容生态的布局建设。

  8月12日,知乎宣布完成快手领投的总额4.34亿美元F轮融资,快手将借知乎社群内容挖掘与沉淀更多优质KOL;今年3月,字节跳动投资实体北京量子跃动入股北京互动百科网络技术股份有限公司,持股22.22%;6月6日,字节跳动入股体育垂直社区虎扑,投资12.6亿元人民币,持股比例为30%,双方围绕内容互通和内容创作者协同服务展开全面合作。

  跳脱出抖音与快手之间的局部战争,其背后映射的,是整个短视频行业爆发与内容生态聚合的大趋势,抖音总裁张楠预测称,“也许到2020年,包括抖音、快手,以及其他短视频产品在内,将带动国内整个短视频行业达到10亿DAU。10亿DAU是什么概念呢——差不多等于微信今天的日活用户。”

  QuestMobile短视频2019年半年报告显示,短视频行业风头正茂,用户规模超8.2亿,同比增速超32%,意味着10个移动互联网用户中有7.2个正在使用短视频产品,并且短视频与在线视频的活跃用户规模进一步缩小。

  另外,短视频时长也在爆发式增长,月人均使用时长超过22小时,同比上涨8.6%,背后体现的是各大平台围绕用户注意力的争夺,值得注意的是,短视频正在侵蚀着其他泛娱乐行业的时长——包括在线视频、在线阅读、手机游戏等泛娱乐行业的月人均时长同比均有不同程度下降。

  因此来看,与其说抖音与快手之间发生的单体竞争,不如说两者正在合力打造冲击各行各业大小巨头的新赛道。一位投资界人士透露,接下来快手将在资本层面有更多发声与动作。

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